KPI et marque employeur : les indicateurs indispensables pour booster votre stratégie
Bâtir une stratégie solide autour de sa marque employeur est devenu incontournable pour capter l'attention des candidats les plus compétents. Les grands noms du secteur l'ont bien compris : analyser rigoureusement des indicateurs clés de performance judicieusement sélectionnés est un levier essentiel pour optimiser les processus de recrutement. Mesurer et piloter les bons KPIs liés à la valorisation de la marque employeur, dans une démarche data-driven, représente ainsi un enjeu stratégique majeur pour les directions des systèmes d'information désireuses de renforcer leurs équipes avec les profils les plus recherchés.
Pourquoi faut-il analyser votre marque employeur ?
Au sein d'un secteur IT en ébullition perpétuelle, la demande en ressources compétentes excède drastiquement l'offre disponible. Dès lors, les meilleurs éléments sont libres de faire leur marché et, par conséquent, d'exercer un choix éclairé quant à leur employeur. Une marque employeur forte, véhiculant une identité et des valeurs en phase avec les aspirations de ces talents, favorise naturellement l'attraction des candidats les plus désirables.
Au-delà du simple recrutement, valoriser sa marque employeur permet également d'entretenir l'engagement et la fidélisation des profils retenus. En réduisant les risques de turn-over précoce, source considérable de surcoûts, une telle démarche participe à la pérennité et à la performance des équipes.
Exemples de KPIs à suivre pour mesurer la performance de votre marque employeur
KPIs du site carrière
Le taux de rebond
Cet indice reflète la proportion des internautes quittant le site après avoir consulté une seule page. Un taux élevé est généralement le signe d'une expérience peu engageante ou d'un contenu peu pertinent au regard des attentes. Dans l'optique de valoriser efficacement sa marque employeur, il conviendra impérativement de minimiser ce ratio.
Un taux de rebond inférieur à 70% sur les pages carrières est généralement considéré comme acceptable. Au-delà de ce seuil, cela traduit potentiellement des carences significatives en matière d'expérience utilisateur ou de pertinence des contenus délivrés. De tels niveaux sont problématiques car ils dénotent une incapacité à capter durablement l'attention des candidats visés.
Dès lors, des valeurs excessives appelleront à investiguer les causes racines et diligenter les mesures correctives adéquates. Celles-ci pourront prendre différentes formes : refonte ergonomique de la navigation, enrichissement de l'offre de contenus, meilleure mise en avant des éléments différenciant la marque employeur, etc.
Le nombre de visites
Élément de base mais non moins crucial, ce compteur renseigne sur le volume de trafic sur les pages dédiées aux opportunités professionnelles. Si celui-ci stagne ou décroît, cela peut signaler un déficit d'attractivité nécessitant des mesures correctives.
Le nombre de pages consultées
Ce KPI livre des indices sur la capacité à retenir l'attention des visiteurs. Plus ce chiffre est élevé, plus l'offre de contenus associée à la marque employeur semble pertinente et captivante.
Un volume moyen de pages vues par session supérieur à 3 est généralement le signe d'une expérience de navigation fluide et engageante. En deçà, cela peut révéler des difficultés à impliquer durablement le public cible et à valoriser de manière optimale la proposition de marque employeur.
Dans cette configuration, il s'avère judicieux de recourir à des techniques éprouvées de maillage interne. L'insertion stratégique de liens contextuels, de calls-to-action ciblés ou encore de contenus complémentaires suggestifs favorise une exploration plus approfondie du parcours candidat.
Ces bonnes pratiques permettront d'accroître le nombre de pages consultées par session et, par voie de conséquence, l'engagement des visiteurs.
La durée moyenne de la session visiteur
Complémentaire du précédent, cet indicateur mesure le temps passé en moyenne par un internaute sur le site carrières.
Une durée conséquente (> à 30 secondes) témoigne d'un niveau d'engagement satisfaisant, tandis qu'une valeur trop basse peut traduire des faiblesses dans l'expérience de navigation proposée ou dans la qualité des pages.
Le taux de conversion
Élément central de l'analyse de performance, ce ratio quantifie la proportion des visiteurs franchissant effectivement le cap en déposant une candidature sur une offre d'emploi publiée.
Il convient toutefois de ne pas se cantonner aux seules annonces, une observation complémentaire des taux de conversion sur les formulaires de prise de coordonnées (demandes d'informations, inscriptions pour la réception de contenus gratuits, etc.) apporte un éclairage supplémentaire pertinent.
Pour les annonces d'emploi proprement dites, un taux de conversion avoisinant les 35% peut être considéré comme une cible raisonnable à viser. En deçà de ce seuil, cela peut signaler un déficit de « puissance d'accroche » dans la manière dont les opportunités sont mises en avant.
S'agissant des formulaires dédiés à la capture de leads, toute valeur inférieure à 15% mériterait une investigation approfondie.
Au-delà des éléments créatifs, il s'agira d'analyser l'intégralité du parcours utilisateur en amont : clarté de la proposition, fluidité du cheminement, facilité de complétion du formulaire, etc.
Dans tous les cas, un taux de conversion anormalement bas sur ces points de contact clés signale des axes de progrès prioritaires à entreprendre sans délai pour optimiser la performance de sa stratégie d'attraction de talents.
KPIs des réseaux sociaux
Le nombre d'abonnés
L'audience globale sur les différentes plateformes exploitées constitue naturellement un premier jalon essentiel à mesurer.
La quantité brute d'abonnés et son évolution dans le temps permettent d'évaluer la puissance d'attraction et le potentiel de rayonnement de la marque auprès des talents ciblés.
Un nombre élevé et en croissance soutenue traduit généralement une proposition de marque employeur en phase avec les attentes. A contrario, une stagnation ou une érosion appellera à réinterroger les vecteurs de communication déployés.
Le nombre d'interactions
Davantage qu'un simple dénombrement des followers, ce KPI mesure le degré effectif d'engagement des publics avec le contenu diffusé. Sous cette métrique se regroupent notamment :
- Les commentaires ;
- Les partages ;
- Les « likes » et autres réactions ;
- Les mentions/citations ;
Un volume conséquent d'interactions, en augmentation constante, signe la pertinence des thématiques abordées et de l'identité de marque employeur dépeinte.
En revanche, un déficit sur cet indice pourra révéler un défaut d'alignement de la ligne éditoriale poursuivie avec les aspirations des communautés cibles…
KPIs de la newsletter
Le taux d'ouverture
Cet indicateur mesure la proportion de destinataires ayant effectivement ouvert l'email reçu dans leur boîte.
Un taux supérieur à 20% peut généralement être considéré comme satisfaisant. En deçà de 15% en revanche, cela traduira des faiblesses notables, pouvant appeler des ajustements sur ces éléments clés d'accroche.
Le taux de clics
Complémentaire du précédent, ce ratio recense le pourcentage de personnes ayant été suffisamment séduites pour cliquer sur un lien présent dans le corps de l'email.
Sur ce terrain, viser un taux de 2 à 5% peut être considéré comme un objectif pertinent. Au-delà, c'est le signe d'un contenu extrêmement captivant. En revanche, un chiffre inférieur à 1% indiquera potentiellement des carences dans la valeur apportée ou la formulation employée dans la newsletter.
Par delà ces « standards » indicatifs, l'essentiel demeure de suivre avec attention les tendances sur ces deux métriques complémentaires. Des évolutions défavorables constitueront des signaux d'alerte, tandis que des progressions constantes augureront d'un rayonnement de marque employeur croissant auprès des talents cibles.
KPIs dans la phase de recrutement
Le taux de conversion des offres d'emploi
Cette métrique, centrale, mesure la proportion de candidats déposant effectivement une candidature sur une offre diffusée.
Un taux élevé - supérieur à 30% - reflète une proposition à la fois attractive et en phase avec les attentes des talents et du marché. À l'inverse, un ratio inférieur à 10% pourra signaler des problèmes de fond (inadéquation de l'offre, profil trop générique…) ou de forme (intitulé peu accrocheur, process de candidature trop complexe…).
Le taux d'impression des offres
Cet indice permet d'évaluer le degré d'intérêt suscité par les opportunités proposées avant même la candidature.
Une proportion élevée (> 30%) de candidats visualisant les fiches reflétera une volonté de les approfondir et constitue un signal positif. En deçà de 15% en revanche, cela pourra traduire un déficit d'attractivité qu'il s'agira d'investiguer !
Le nombre de candidatures spontanées reçues
Ce chiffre représente un indicateur complémentaire non négligeable. Un volume élevé et en croissance de CV reçus spontanément constitue indéniablement un marqueur d'une notoriété forte et d'un niveau d'aspiration élevé chez les talents.
KPIs de fidélisation
Le taux de rétention
Cet indice mesure la proportion de collaborateurs quittant l'entreprise sur une période donnée.
À cet égard, un taux de turnover inférieur à 10% par an peut généralement être considéré comme raisonnable et signe d'une fidélisation satisfaisante. Au-delà de 15%, cela traduit des difficultés notables à préserver les ressources acquises, générant coûts et perturbations opérationnelles.
Des niveaux excessifs (>20%) constituent un signal d'alerte impérieux, appelant des investigations approfondies sur les facteurs de démotivation et de désengagement à l'œuvre. L'analyse des segments les plus touchés (ancienneté, fonction, entité…) permet d'identifier les points de friction prioritaires à résoudre.
Le taux de satisfaction post-embauche
Mesuré idéalement à l'issue de la période d'intégration, ce ratio permet d'objectiver la concordance entre la promesse de marque employeur et la réalité vécue.
Un indice global supérieur à 80% atteste d'un bon alignement et augure d'un engagement durable. En deçà de 60%, de profondes insatisfactions se font jour, menaçant la capacité de rétention.
Au-delà du chiffre brut, le croisement de cette donnée avec des indicateurs complémentaires (NPS, verbatims…) et leur suivi dans le temps apporte un éclairage affiné sur les domaines d'expérience à renforcer en priorité pour fidéliser au mieux ses talents.
Les 3 points clés à retenir
- Le suivi rigoureux d'indicateurs de performance dédiés est indispensable pour évaluer l'efficacité d'une stratégie de marque employeur et identifier les leviers d'optimisation prioritaires.
- Des KPIs couvrant l'ensemble du cycle de vie candidat (attractivité, recrutement, fidélisation) doivent être analysés de manière intégrée pour disposer d'une vision d'ensemble cohérente.
- Au-delà des chiffres bruts, la véritable clé réside dans l'interprétation éclairée des tendances observées et le déclenchement rapide d'actions correctives ciblées en cas de signaux défavorables.
