Qu'est-ce que la marque employeur et comment la construire ?

Dans l'âpre bataille que se livrent désormais les entreprises pour attirer les talents les plus courus, la notion de « marque employeur » constitue une arme concurrentielle de premier ordre. Cet outil permettant d'ériger le rayonnement d'une société en véritable kaléidoscope de ses valeurs, sa culture et son identité, fascine quiconque aspire à capter les meilleurs profils. Cristallisant la singularité d'une organisation et renforçant son attractivité, ce levier incontournable transcende le simple recrutement pour influer sur l'ensemble de l'expérience collaborateur.  

Comment définir la marque employeur en recrutement ?

La marque employeur représente la perception forgée par les talents, actuels ou potentiels, de ce qui singularise une entreprise en tant qu'entité pourvoyeuse d'emplois. Elle transcende la simple notoriété de l'enseigne pour se cristalliser en une identité forte, véhiculant les valeurs fondamentales, la philosophie et la culture d'une organisation. 

De fait, chaque interaction du public avec une firme, de la procédure de recrutement au vécu des employés en poste, se révèle empreinte de cette marque employeur. Les meilleures acquisitions se façonnent alors au prisme de cette singularité, quand les talents concernés s'identifient à cette signature propre.

Pour les champions de la tech, cette marque symbolise un outil de différenciation de premier ordre. Attirer les compétences les plus convoitées impose en effet de se démarquer face à la concurrence âpre d'un secteur hyper-dynamique et en pénurie de profils qualifiés. 

Pourquoi faut-il construire sa marque employeur ?

Cette dernière se profile comme un catalyseur de performances sur les multiples fronts qu'affrontent les entreprises tech :  

• Puissant facteur d'attractivité : une marque employeur forte symbolise l'identité distinctive, la culture et les opportunités offertes par une société. À l'instar d'un aimant, elle exerce une force de séduction irrésistible sur les talents les plus qualifiés. Ces derniers, assoiffés d'évoluer dans un environnement qui leur correspond en tous points, seront naturellement captivés par la personnalité singulière émanant de cette identité. 
• Rétention des talents optimisée : fierté de se sentir représentés au sein d'une structure distinctive, les collaborateurs développeront un attachement indéfectible, réduisant drastiquement les risques de désertion. Capitalisant sur ces ressources précieuses en interne, les organisations se prémunissent efficacement contre les coûts faramineux induits par un turnover élevé, tant en frais de recrutement que de formation.  
• Aura externe renforcée : les consommateurs accordent bien plus volontiers leur confiance à une entité reflétant un capital humain épanoui et investi. S'instaure alors un cercle vertueux, où la satisfaction client alimente à son tour la motivation et la fierté des équipes. Une boucle propice à un développement harmonieux et durable.
• Fédération d'une vision commune : cette dimension symbolique puissante mobilise les forces vives autour d'une cause inspirante, transcendant la simple rémunération. Chaque collaborateur se sent partie prenante et intégrante d'un projet fédérateur conférant son plein sens à son engagement. Une posture privilégiée pour maximiser productivité et adhésion à une quête commune, portée collectivement.

Comment développer sa marque employeur (en 6 étapes) ?

1️⃣ Auditer sa marque employeur actuelle

La première étape consiste à réaliser un état des lieux exhaustif afin d'appréhender sa situation initiale. Un diagnostic indispensable pour cerner tant les forces sur lesquelles s'appuyer que les faiblesses à corriger.

Cette étape, déterminante, d'audit interne et externe permet d'emblée d'évaluer la perception profonde et authentique que véhicule une entité auprès de ses différentes audiences. En sondant par exemple le ressenti des employés via des enquêtes, focus groups ou entretiens, se dessine les contours de l'identité diffusée en interne. Qu'apprécient-ils réellement ? Quels aspects méritent d'être valorisés ou améliorés ?

Dans le même temps, analyser la présence numérique, des réseaux sociaux aux avis en ligne, offre un précieux aperçu de l'image publique projetée auprès des candidats. Des signaux faibles, parfois révélateurs, desquels peuvent émerger des éléments de singularité à accentuer. 

Cartographier également les pratiques RH en vigueur dans le processus de recrutement et d'intégration des nouveaux arrivants s'avère éclairant. En décryptant ces expériences charnières, où la marque employeur se concrétise pleinement, on détecte d'éventuels dysfonctionnements à résoudre.

Enfin, comparer cet état des lieux à la stratégie employeur affichée par les concurrents directs permet d'identifier les axes de différenciation sur lesquels capitaliser. Quels territoires demeurent encore inexplorés ? Où se nichent les opportunités de se démarquer ?

2️⃣  Déterminer les personas des candidats

Façonner une marque employeur séduisante commande de cerner méticuleusement les personas correspondant aux talents convoités. Car cette identité distinctive ne revêt tout son attrait qu'en s'arrimant parfaitement aux aspirations, motivations et centres d'intérêt spécifiques de ses audiences prioritaires.

À ce titre, s'appuyer sur des données tangibles demeure la pierre angulaire pour cartographier ces personas avec fidélité (profils démographiques, parcours académiques, expertises techniques, etc.).  

Pour autant, cette objectivité chiffrée reste insuffisante. Sonder directement ces audiences par le truchement d'enquêtes, d’entretiens ou de groupes de discussion offrira un éclairage qualitatif indispensable à l'affinement de leur parfaite compréhension. Quels critères priorisent-ils dans leur quête d'un emploi désirable ? Quelle philosophie d'entreprise les séduit ? Quels bénéfices escomptent-ils retirer de leur investissement professionnel ?  

En croisant astucieusement ces insights complémentaires, les recruteurs seront à même de synthétiser quelques archétypes représentatifs, définis avec une grande granularité. 

Pour illustrer, voici quelques exemples de personas types dans la Tech :

• Julia, la développeuse agile passionnée : 28 ans, diplômée d'une grande école d'ingénieurs, Julia recherche un cadre de travail stimulant mettant l'accent sur l'innovation constante. Adepte des méthodes agiles, elle valorise l'autonomie, la collaboration en équipes transverses et les environnements ouverts propices au partage d'idées. Très impliquée, elle attend de son employeur des challenges techniques de haut vol et des perspectives d'évolution accélérée. 
• Léa, la cheffe de projets IT ambitieuse : 42 ans, cette directrice de programmes confirmée vise à présent des responsabilités élargies. Aimant relever des défis de grande ampleur, elle aspire à intégrer une structure de dimension internationale qui lui offrira une réelle prise de décision stratégique. Un environnement privilégiant le leadership féminin, la diversité et de réelles perspectives d'évolution professionnelle constitueront ses motivations premières.   
• Antoine, l'analyste data débutant idéaliste : 25 ans, fraîchement diplômé d'un Master Data Science, ce jeune talent brûle d'intégrer une entreprise technologique au service d'une noble cause, qu'elle soit sociétale ou environnementale. Entreprise éthique et durable constitueront ses critères prédominants, au même titre qu'un accompagnement bienveillant pour démarrer sa carrière dans les meilleures conditions.

3️⃣  Déterminer votre culture d'entreprise  

Articuler une stratégie de marque employeur convaincante implique de se définir soi-même en amont avec la plus grande authenticité. En cristallisant les valeurs, principes et spécificités qui cimentent son identité profonde, une organisation posera les fondations permettant d'ériger une proposition de valeur alignée et cohérente.

Pour ce faire, réaliser un travail d'introspection collaborative s'impose. Réunir les différentes parties prenantes - dirigeants, RH, collaborateurs - afin de mener une réflexion approfondie sur ce qui singularise véritablement la culture d'entreprise. Quelles croyances animent ses équipes au quotidien ? Quelles marques de fabrique la distinguent de ses concurrents ? Quelles sont ses forces et faiblesses inhérentes ?

Cette démarche de consultation transversale permettra de faire émerger une vision partagée et représentative de l'ADN de la société. Processus essentiel pour établir une feuille de route claire et assumée, sans fausse note.

À l'inverse, toute dissonance entre le discours employeur et la réalité du terrain engendrerait un rejet profond. C'est pourquoi définir une culture d'entreprise en totale transparence représente le terreau indispensable à l'éclosion d'une marque employeur crédible et attrayante.

4️⃣  Construire votre proposition de valeur employé 

Après avoir posé les fondations en auditant son image initiale, cerné les aspirations de ses audiences clés et défini son identité culturelle, se dessine la base de toute marque employeur : la proposition de valeur destinée aux talents. 

Cette « employee value proposition » (EVP) constitue la promesse distinctive faite aux collaborateurs actuels et futurs. Elle synthétise les bénéfices uniques et la nature de l'expérience qu'ils peuvent escompter en rejoignant l'entreprise. Un condensé puissant de ce qui rend son cadre d'emploi valorisant et mémorable.

Solidement étayée, cette EVP officielle viendra alors cristalliser l'essence fondamentale de la marque employeur. Un plaidoyer fédérateur qui orientera la stratégie de communication employeur et fournira une boussole indispensable pour concevoir et harmoniser l'intégralité de l'expérience candidat et collaborateur souhaitée.

5️⃣ Déployer une stratégie de contenu marque employeur

Une fois les fondations parfaitement établies, vient l'étape de déploiement opérationnel de la marque employeur à travers une stratégie de contenu ambitieuse. 

Le point de départ consiste à élaborer un storytelling puissant, à la fois authentique et inspirant. Raconter avec justesse ce qui rend l'expérience d'emploi unique, par des messages mêlant à la perfection émotions et arguments rationnels. Des récits riches en témoignages collaborateurs, mises en scène de la culture d'entreprise et illustrations de ses marqueurs différenciants…

S'appuyant sur ces fondations narratives solides, le plan d'activation se devra ensuite d'être multi-support pour maximiser la diffusion. Du site carrières dédié aux pages des réseaux sociaux, en passant par du contenu embarqué sur les canaux marketing, des campagnes publicitaires ciblées ou encore la production de médias créatifs...

Chaque plateforme dispose d’une approche et d’une tonalité adaptée pour adresser l'ensemble des audiences clés avec la plus grande pertinence. Les personas demeurant, on l’a vu, le fil rouge pour concevoir des parcours candidats attrayants et sur-mesure.

6️⃣ Mesurer les performances et optimiser

La mise en œuvre d'une stratégie de marque employeur ambitieuse ne saurait être complète sans un volet dédié au suivi et à l'optimisation continue des performances ; investir massivement sans procéder à des mesures régulières reviendrait à naviguer à l'aveugle.

Il convient donc d'initier ce suivi en définissant précisément les indicateurs clés de performance (KPI) à suivre. Certaines métriques quantitatives classiques comme le nombre de candidatures, le taux de rétention ou le ratio d'embauches demeurent incontournables pour jauger les retombées opérationnelles.

Mais, au-delà, il s'agira d'intégrer des KPI plus qualitatifs et précis pour évaluer la véritable imprégnation de la marque employeur. Le taux d'engagement des communautés en ligne, le niveau de reconnaissance de la marque par les candidats ou encore le score de recommandation net interne constituent autant de baromètres éloquents.

Par ailleurs, s'appuyer sur des outils d'analyse digitale permettra en outre de parfaitement tracer les différents touchpoints candidats et de décortiquer leurs parcours d'expérience avec finesse. 

Exemples de marques employeur fortes

Groupe SII

Top 3 des Best Workplaces en France en 2023 et avec 90% des collaborateurs estimant que l'ambiance de travail est conviviale, le Groupe SII se démarque comme une solide marque employeur dans le secteur des TIC. Plusieurs facteurs clés contribuent à forger son identité attractive :

• Expertise de pointe et innovation.
• Mouvement #fungenieur fédérateur.
• Engagement sociétal et durable.
• Parcours d'intégration soigné.
• Esprit sportif et convivialité (Champion's Academy).

Talan

Figurant dans le Top 4 du classement des Best Workplaces en France en 2023, Talan se démarque également comme une marque employeur forte dans la Tech :

• Expertise et esprit d'innovation. 
• Raison d'être fédératrice.
• Engagement RSE structuré.
• Esprit d'équipe et convivialité. 
• Fortes ambitions de développement.

Les 3 points clés à retenir pour construire une marque employeur forte et attrayante 

• Définir avec précision l'identité culturelle distinctive de l'entreprise, ses valeurs fondamentales et ce qui la rend unique, en parfaite cohérence avec la réalité vécue par les collaborateurs.
• Élaborer une proposition de valeur employé (EVP) alignée sur les motivations et attentes des personas de talents ciblés, en capitalisant sur les avantages distinctifs et l'expérience d'emploi singulière proposée.
• Déployer une stratégie de contenu marque employeur multicanale riche, engageante et cohérente pour diffuser largement cette identité et cette proposition de valeur auprès des audiences clés.